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# E-Commerce y Google AdWords

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Gestión de la Información
Grado en Ingeniería Informática
Universidad de Burgos

&lt;img&gt;Universidad de Burgos logo&lt;/img&gt;
UNIVERSIDAD
DE BURGOS

José Ignacio Santos, José Manuel Galán
jisantos@ ubu.es, jmgalan@ ubu.es

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# Contenidos

*   Introducción a e-commerce
*   Modelos de negocio
*   Google AdWords/AdSense
*   Subastas múltiples:
    *   Generalized Second Price
    *   Vickrey-Clarke-Grove

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# Introducción: conceptos

*   E-Business: paradigma de empresa en la que todos los procesos y relaciones con clientes, proveedores, empleados y accionistas son electrónicos
*   E-Commerce: transacción comercial entre empresas, empresas e individuos, o individuos realizada sobre un medio digital (comienzos en 1995 con Netscape.com aceptando publicidad)

Global eCommerce revenue forecast in billion US$

&lt;img&gt;
A stacked bar chart titled "Global eCommerce revenue forecast in billion US$". The x-axis shows years from 2017 to 2027. Each year has a single vertical bar divided into segments representing different product categories.

**Legend:**
*   Electronics (dark blue)
*   Fashion (light blue)
*   Furniture (medium blue)
*   Toys, Hobby & DIY (lighter blue)
*   BHPHC (lightest blue)
*   Media (light grey)
*   Beverages (very light grey)
*   Food (very light grey)

**Data Breakdown by Year:**

<table>
<thead>
<tr>
<th>Year</th>
<th>Total Revenue (Billion US$)</th>
<th>Electronics</th>
<th>Fashion</th>
<th>Furniture</th>
<th>Toys, Hobby &amp; DIY</th>
<th>BHPHC</th>
<th>Media</th>
<th>Beverages</th>
<th>Food</th>
</tr>
</thead>
<tbody>
<tr>
<td>2017</td>
<td>1,450.3</td>
<td>65.6</td>
<td>48.9</td>
<td>28.1</td>
<td>263.3</td>
<td>345.9</td>
<td>376.7</td>
<td>11.0</td>
<td>1.0</td>
</tr>
<tr>
<td>2018</td>
<td>1,774.0</td>
<td>88.2</td>
<td>64.6</td>
<td>179.2</td>
<td>142.1</td>
<td>322.1</td>
<td>428.1</td>
<td>37.9</td>
<td>1.0</td>
</tr>
<tr>
<td>2019</td>
<td>2,051.6</td>
<td>111.7</td>
<td>108.0</td>
<td>153.7</td>
<td>153.7</td>
<td>373.9</td>
<td>495.4</td>
<td>45.1</td>
<td>1.0</td>
</tr>
<tr>
<td>2020</td>
<td>2,668.6</td>
<td>174.5</td>
<td>158.2</td>
<td>268.4</td>
<td>245.6</td>
<td>633.2</td>
<td>759.0</td>
<td>707.3</td>
<td>1.0</td>
</tr>
<tr>
<td>2021</td>
<td>3,321.7</td>
<td>181.1</td>
<td>172.0</td>
<td>281.0</td>
<td>330.4</td>
<td>668.9</td>
<td>751.6</td>
<td>768.7</td>
<td>1.0</td>
</tr>
<tr>
<td>2022</td>
<td>3,322.6</td>
<td>182.6</td>
<td>190.5</td>
<td>377.1</td>
<td>348.9</td>
<td>717.7</td>
<td>837.2</td>
<td>869.0</td>
<td>1.0</td>
</tr>
<tr>
<td>2023</td>
<td>3,640.2</td>
<td>193.8</td>
<td>222.1</td>
<td>431.4</td>
<td>236.0</td>
<td>802.3</td>
<td>982.7</td>
<td>1,037.4</td>
<td>1.0</td>
</tr>
<tr>
<td>2024</td>
<td>4,190.8</td>
<td>259.8</td>
<td>204.4</td>
<td>495.5</td>
<td>318.5</td>
<td>898.4</td>
<td>1,180.7</td>
<td>1,251.4</td>
<td>1.0</td>
</tr>
<tr>
<td>2025</td>
<td>4,865.2</td>
<td>280.3</td>
<td>526.0</td>
<td>528.3</td>
<td>357.7</td>
<td>960.9</td>
<td>1,346.7</td>
<td>1,103.1</td>
<td>1.0</td>
</tr>
<tr>
<td>2026</td>
<td>5,178.3</td>
<td>217.9</td>
<td>566.6</td>
<td>566.5</td>
<td>335.4</td>
<td>1,028.7</td>
<td>1,346.7</td>
<td>1,103.1</td>
<td>1.0</td>
</tr>
<tr>
<td>2027</td>
<td>5,557.5</td>
<td>230.3</td>
<td>620.5</td>
<td>566.5</td>
<td>357.7</td>
<td>1,028.7</td>
<td>1,346.7</td>
<td>1,103.1</td>
<td>1.0</td>
</tr>
</tbody>
</table>

The chart shows a steady increase in total global eCommerce revenue from 2017 to 2027, with a projected growth rate of 14.4% over this period.
&lt;/img&gt;

Fuente: Official Website of the International Trade Administration

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## Page 4

# Características del e-commerce y cambios que produce

## Características
*   **Ubicuidad y alcance**: disponibilidad en cualquier momento y en cualquier lugar, mercados globales
*   **Facilidad de comercio**: se reducen las barreras de entrada, los costes de transacción, el número de intermediarios
*   Existe un **estándar tecnológico** que lo hace posible: facilita el intercambio de múltiples tipos de datos a través de múltiples dispositivos y con interacción de los usuarios

## Cambios
*   **Mercados digitales**: sin las limitaciones de los mercados tradicionales, muy competitivos y dinámicos, e.g. los costes de “menú” (coste de cambiar los precios)
*   **Productos y servicios digitales**: e.g. música, tv, cine, vídeos, revistas, periódicos, libros, software, ... con costes marginales muy pequeños basados en “servicios” y no venta de copia física

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## Page 5

Ejemplos de cambios producidos por el comercio electrónico

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## Page 6

<header>showrooming</header>

<header>SHUWROOMING</header>

&lt;img&gt;A cartoon illustration depicting two people in a shoe store. A woman on the left, wearing an orange top and grey pants, stands near a display window with shoes. She holds a black handbag and looks at her phone. A man on the right, wearing a brown jacket and blue jeans, kneels beside her, extending his hand to shake hers. The background shows shelves filled with various shoe boxes. The man says, “This pair is so perfect, I can’t wait to buy them cheaper online somewhere. What’s your WiFi password?”&lt;/img&gt;

&lt;signature&gt;TOM FISH BURNE&lt;/signature&gt;

<footer>@markatoonist.com</footer>

Cambio en los hábitos de consumo: e.g. “showrooming”

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## Page 7

Data-driven/Search-driven
Product Development

&lt;img&gt;IKEA logo&lt;/img&gt;

IKEA analiza consultas de sus clientes: “organizadores de cajones pequeños”, “mesa para estudio pequeño”, “almacenaje para habitación pequeña” y crea líneas específicas que responden a espacios pequeños: Kallax, Skädis,

&lt;img&gt;Ikea shelves with various items on them&lt;/img&gt;

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## Page 8

Data-driven/Search-driven
Product Development

&lt;img&gt;amazon basics logo&lt;/img&gt;

AMAZON analiza identifica
búsquedas frecuentes y estables:
“pilas AAA baratas”, “cable HDMI
barato”, “funda portátil 13” y lanza
versiones propias bajo la línea
Amazon Basics

<table>
  <tr>
    <td>&lt;img&gt;Image of Amazon Basics Almohadillas de...&lt;/img&gt;</td>
    <td>&lt;img&gt;Image of Amazon Basics Bolsas de basura para...&lt;/img&gt;</td>
    <td>&lt;img&gt;Image of Amazon Basics - Paquete de 36 pilas...&lt;/img&gt;</td>
  </tr>
  <tr>
    <td>Amazon Basics Almohadillas de...</td>
    <td>Amazon Basics Bolsas de basura para...</td>
    <td>Amazon Basics - Paquete de 36 pilas...</td>
  </tr>
  <tr>
    <td>4,6 ⭐⭐⭐⭐⭐ 24.866<br>Black Friday anticipado<br>27,01 € (0,18 €/unidad)<br>Precio mediano: 27,77 € &lt;img&gt;info icon&lt;/img&gt;<br>prime<br>Recíbelo el viernes, 21 de noviembre<br>Añadir a la cesta</td>
    <td>4,8 ⭐⭐⭐⭐⭐ 224.889<br>Black Friday anticipado<br>13,19 €<br>Precio mediano: 19,62 € &lt;img&gt;info icon&lt;/img&gt;<br>Recíbelo el sábado, 22 de noviembre<br>Añadir a la cesta</td>
    <td>4,6 ⭐⭐⭐⭐⭐ 1.677.644<br>Oferta con ventas rápidas<br>8,72 € (0,24 €/unidad)<br>Precio mediano: 10,27 € &lt;img&gt;info icon&lt;/img&gt;<br>prime<br>Recíbelo mañana, 19 de noviembre<br>Añadir a la cesta</td>
  </tr>
</table>

<table>
  <tr>
    <td>&lt;img&gt;Image of Amazon Basics - Paquete de 150 pilas...&lt;/img&gt;</td>
    <td>&lt;img&gt;Image of Amazon Basics Paño de limpieza de...&lt;/img&gt;</td>
    <td>&lt;img&gt;Image of Amazon Basics Colchón de Espuma...&lt;/img&gt;</td>
  </tr>
  <tr>
    <td>Amazon Basics - Paquete de 150 pilas...</td>
    <td>Amazon Basics Paño de limpieza de...</td>
    <td>Amazon Basics Colchón de Espuma...</td>
  </tr>
  <tr>
    <td>4,6 ⭐⭐⭐⭐⭐ 136.487</td>
    <td>4,5 ⭐⭐⭐⭐⭐ 101.862</td>
    <td>4,3 ⭐⭐⭐⭐⭐ 46</td>
  </tr>
</table>

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## Page 9

# E-commerce y las industrias

<table>
  <thead>
    <tr>
      <th>Top ten empresas (1955)</th>
      <th>Top ten empresas* (2025)</th>
    </tr>
  </thead>
  <tbody>
    <tr>
      <td>1. General Motors</td>
      <td>1. NVIDIA</td>
    </tr>
    <tr>
      <td>2. Exxon Mobil</td>
      <td>2. Apple</td>
    </tr>
    <tr>
      <td>3. U.S. Steel</td>
      <td>3. Microsoft</td>
    </tr>
    <tr>
      <td>4. General Electric</td>
      <td>4. Alphabet (Google)</td>
    </tr>
    <tr>
      <td>5. Esmark</td>
      <td>5. Amazon</td>
    </tr>
    <tr>
      <td>6. Chrysler</td>
      <td>6. Aramco</td>
    </tr>
    <tr>
      <td>7. Armour</td>
      <td>7. Broadcom</td>
    </tr>
    <tr>
      <td>8. Gulf Oil</td>
      <td>8. Meta</td>
    </tr>
    <tr>
      <td>9. Mobil</td>
      <td>9. TSMC</td>
    </tr>
    <tr>
      <td>10. DuPont</td>
      <td>10. Tesla</td>
    </tr>
  </tbody>
</table>

* valor de mercado

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## Page 10

# Transacciones comerciales

*   **Business-to-Business (B2B):** transacciones comerciales entre empresas
    *   e.g. [www.quimica.es/](http://www.quimica.es/)
*   **Business-to-Consumer (B2C):** transacciones comerciales entre una empresa y los consumidores finales
    *   e.g. [www.amazon.es](http://www.amazon.es)
*   **Consumer-to-Consumer (C2C):** transacciones comerciales entre particulares
    *   e.g. [www.ebay.es](http://www.ebay.es)

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## Page 11

¿Cómo es el modelo de negocio?

&lt;img&gt;Amazon logo&lt;/img&gt;

Booking

&lt;img&gt;Wallapop logo&lt;/img&gt;

&lt;img&gt;Spotify logo&lt;/img&gt;

&lt;img&gt;LinkedIn logo&lt;/img&gt;

&lt;img&gt;Google logo&lt;/img&gt;

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## Page 12

# Modelos de negocio en e-commerce

*   **E-Tailer:** venta (24/7/365) directa al consumidor de productos físicos.
    *   E.g. [www.amazon.com](http://www.amazon.com)
*   **Transaction broker:** facilitan al usuario la transacción comercial (cobrando una cantidad por ella).
    *   E.g. [www.booking.com](http://www.booking.com)
*   **Market creator:** crean nuevos espacios de comercio.
    *   E.g. [www.ebay.com](http://www.ebay.com)
*   **Proveedor de Contenidos:** crean y ofrecen contenidos que el usuario consume.
    *   E.g. [http://quiosco.orbyt.es/](http://quiosco.orbyt.es/)
*   **Proveedor de comunidad:** redes sociales.
    *   E.g. [www.facebook.com](http://www.facebook.com)
*   **Proveedor de servicios web y móviles.**
    *   E.g. [https://www.google.com/drive/](https://www.google.com/drive/)
*   **Portal:** “all in one place”.
    *   E.g. [www.yahoo.es](http://www.yahoo.es)

Fuente: Laudon (2016)

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## Page 13

# ¿Cómo obtener ingresos? Monetización

*   **Ventas:** de productos, servicios o información
    *   ITunes, Amazon,...
*   **Anuncios:** atraer visitantes que puedan ser expuestos a la publicidad
    *   El 98% de los ingresos de Google (AdWord/AdSense)
*   **Suscripción:** que permite acceso a contenidos exclusivos
    *   Orbyt, WSY, Netflix,
*   **Free/Premium:** se ofrece una base gratuita y funcionalidades superiores de pago
    *   Muchas de las aplicaciones móviles
*   **Transacción:** se cobra por cada transacción
    *   Subastas de ebay
*   **Asociación:** una empresa cobra por enviar clientes a otra una parte de la venta
    *   Rastreator

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## Page 14

Google AdSense / AdWords (Ads)

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## Page 15

# Google AdSense and AdWords

## Google AdSense
Sistema por el que los editores de sitios web, aplicaciones móviles ofrecen espacios donde incluir anuncios ofrecidos dinámicamente por Google y obtener beneficio por ello

editores
espacio
publicidad

## Google AdWords
Sistema por el que los anunciantes diseñan campañas y compiten por los mejores espacios donde ubicar sus anuncios

anunciante
anuncio

Gestión de la Información
Matricúlate

Gestión de la Información
Matricúlate

adjudicación de espacios:
subasta en tiempo real

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## Page 16

# Google AdSense and AdWords: funcionamiento

* Un editor ofrece un espacio en AdSense para que Google gestione su contenido publicitario

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## Page 17

# Ejemplo google AdSense/AdWords: página web

Google escanea los sitios webs (asociados a AdSense) y oferta sus espacios de publicidad a las campañas de sus anunciantes (AdWords)

&lt;img&gt;Screenshot of "Directo al Paladar" website with highlighted AdSense and AdWords spaces.&lt;/img&gt;

*   **Top Banner:**
    *   **Logo:** Directo al PALADAR - EL SABOR DE LA VIDA
    *   **Search Bar:** Busca en Directo al Paladar cor [Buscar]
    *   **Navigation Bar:**
        *   Home icon
        *   ¿? Respuestas
        *   Recetas de Postres
        *   Recetas de Aperitivos
        *   Más »
        *   Recetas Helios es Vida
        *   Recetas Tulipán

*   **Main Content Area:**
    *   NO TE PIERDAS »
        *   Nutrición
        *   Cocina de otoño
        *   Recetas ligeras
        *   Recetas de Halloween
        *   Horno
    *   Gastronomía en internet
    *   Paseo por la gastronomía de la red.
    *   montemos un pollo
    *   por minue hace una hora
    *   1 Comentario

*   **Highlighted AdSense Space:**
    *   espacios AdSense
    *   última
    *   Gastronomía en internet
    *   Paseo por la gastronomía de la red.
    *   montemos un pollo
    *   por minue hace una hora
    *   1 Comentario

*   **Highlighted AdWords Space:**
    *   anuncios AdWords
    *   Contrátalo ya
    *   MUTUAMADRILEÑA
    *   PUBLICIDAD
    *   CLIPPER NATURAL, FAIR & DELICIOUS
    *   Especiales aromas inglesas de té.
    *   Infusiones ecológicas,
    *   cafés y chocolates de comercio justo.

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## Page 18

# Ejemplo Google AdWords: búsquedas

keywords

&lt;img&gt;Google search interface showing "libros" in the search bar with a microphone icon and magnifying glass button. Below the search bar, navigation tabs are Web, Imágenes, Maps, Shopping, Noticias, Más, and Herramientas de búsqueda. A red horizontal line indicates the approximate position of the search results.&lt;/img&gt;

Aproximadamente 101.000.000 resultados (0,33 segundos)

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espacios Google

anuncios AdWords

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## Page 19

# Google AdSense and AdWords: funcionamiento

*   Un editor ofrece un espacio en AdSense para que Google gestione su contenido publicitario
*   Un anunciante diseña una campaña en AdWords

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## Page 20

# Principales tipos de campañas

<table>
  <thead>
    <tr>
      <th>Anuncio</th>
      <th>Lugar</th>
      <th>Objetivo</th>
    </tr>
  </thead>
  <tbody>
    <tr>
      <td>Búsqueda</td>
      <td>Buscador Google</td>
      <td>anuncios de texto en resultados de Google basados en palabras clave</td>
    </tr>
    <tr>
      <td>Display</td>
      <td>Páginas web, aplicaciones, ...</td>
      <td>banners visuales en sitios web para aumentar la notoriedad de marca</td>
    </tr>
    <tr>
      <td>Vídeo</td>
      <td>YouTube</td>
      <td>anuncios en YouTube</td>
    </tr>
    <tr>
      <td>App</td>
      <td>PlayStore</td>
      <td>promocionar Apps en el playstore</td>
    </tr>
    <tr>
      <td>Shopping</td>
      <td>Google Shopping, Maps, ...</td>
      <td>catálogos de productos con imágenes y precios en búsquedas comerciales</td>
    </tr>
  </tbody>
</table>

Fuente: https://support.google.com/google-ads/answer/2567043?hl=en

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## Page 21

# Google AdSense and AdWords: funcionamiento

*   Un editor ofrece un espacio en AdSense para que Google gestione su contenido publicitario
*   Un anunciante diseña una campaña en AdWords que define sus pujas en cada subasta de espacios
*   Un individuo accede a la página web del editor
*   Google realiza **una subasta en tiempo real** por ese espacio
*   Un anunciante se adjudica dicho espacio, por ejemplo por 1€/click
*   Si el individuo pincha en el anuncio:
    *   El anunciante paga 1€ a Google: Pay Per Click
    *   El editor recibe una parte del precio, y el resto es para Google

---


## Page 22

# ¿Cómo se ponen a la venta los espacios?

**Venta tradicional:** por impresión en un medio (papel, carteles, señales, etc.), se pone un precio en función del tamaño, lugar, número de copias, etc.

**Keyword-based advertising:** se vende es una asociación de tu anuncio a términos de búsqueda específicos (palabras clave). No se paga por impresiones pasivas, sino por clicks cuando el usuario busca esa palabra clave y hace clic en el anuncio

Los espacios de publicidad no están definidos a priori, cada vez que un usuario hace una búsqueda, cada vez que se visita una página web (que está asocia a Google AdSense) se crean espacios de publicidad (slots) asociados a las palabras clave

&lt;img&gt;Image of a clipboard with a camera icon on top and "Anuncio" written below it.&lt;/img&gt;

&lt;img&gt;Image of a broken phone screen.&lt;/img&gt; &lt;img&gt;Image of a speech bubble with an exclamation mark.&lt;/img&gt; &lt;img&gt;Image of a speech bubble with a plus sign.&lt;/img&gt; &lt;img&gt;Image of a speech bubble with an exclamation mark.&lt;/img&gt; ... &lt;img&gt;Image of a speech bubble with an exclamation mark.&lt;/img&gt;

---


## Page 23

¿Cómo cierra la venta?

Mediante subastas en tiempo real

&lt;img&gt;A man in a suit holding a gavel stands at a table with jewelry, while two women hold bid paddles showing "€ 16" and "€ 275". Other people are blurred in the background.&lt;/img&gt;

---


## Page 24

# Subastas: introducción

*   Existen multitud de situaciones en las que se utiliza una subasta como método de asignar un producto entre varios compradores, e.g. arte, lonja de pescado, eBay, licencias 4G, ...

&lt;img&gt;A vintage illustration depicting a bustling auction room filled with people, some seated at tables, others standing, all focused on items displayed on easels and tables. The walls are adorned with numerous framed artworks, creating a gallery-like atmosphere. A central figure appears to be conducting the auction.&lt;/img&gt;

<footer>wikipedia</footer>

---


## Page 25

# Subastas: introducción

*   Tipos de subastas (un producto-varios compradores):
    *   Dinámicas:
        *   Precio descendente (holandesa): el subastador parte de un precio elevado que va rebajando hasta que el primer comprador detiene la subasta
        *   Precio ascendente (inglesa): el subastador parte de un precio bajo y los compradores van incrementando ese precio mediante pujas hasta que nadie supera la última puja
    *   En sobre cerrado:
        *   Primer precio: los compradores introducen en un sobre el precio que van a pagar; posteriormente se abren los sobres y se adjudica al comprador que ofrece el mayor precio, y paga ese precio
        *   Segundo precio (Vickrey): los compradores introducen en un sobre un precio; posteriormente se abren los sobres y se adjudica al comprador que ofrece el mayor precio, aunque paga justo el segundo mayor precio

&lt;img&gt;A group of 3D stick figures gathered around a table with a person holding a gavel.&lt;/img&gt;

Subasta en lonjas de pescado: Coruña, Calpe / Subasta “de película” “con la muerte en los talones”

---


## Page 26

# Problema de la subasta

En general un subastador desconoce los precios de reserva de los compradores (el mayor precio que están dispuestos a pagar).

Sería deseable que el mecanismo de subasta promoviera que los compradores “voluntariamente” mostraran esos precios.

El estudio de mecanismos de subastas forma parte del **diseño de mecanismos**, una rama de la **teoría de juegos** que estudia problemas estratégicos

&lt;img&gt;A cartoon illustration depicting a auctioneer at a podium holding a gavel, surrounded by several bidders raising numbered paddles. The paddles display various prices: 50, 18, 25, 40, 10, 2, and question marks. Above the auctioneer's head is a thought bubble containing a large question mark.&lt;/img&gt;

---


## Page 27

# Subasta de sobre cerrado y primer precio (un producto)

En una subasta de sobre cerrado y primer precio los compradores tienen incentivos a no pujar por su precio de reserva (untruthful bidding)
* El resultado puede no ser óptimo socialmente (no adjudicamos el producto a quien más lo valora)
* Si se repite la subasta de forma continua, los compradores van ajustando precios y el mercado se puede volver muy volátil

---


## Page 28

# Subasta de sobre cerrado y segundo precio (un producto)

En cambio en la subasta de sobre cerrado y segundo precio (subasta de Vickrey) la estrategia dominante de los compradores es pujar por su precio de reserva (truthful bidding) porque maximiza su beneficio esperado

*   Suponer un comprador con precio de reserva P que puja b, si b≠P (untruthful bidding)
    *   puede ocurrir que el comprador:

    &lt;img&gt;A diagram showing two horizontal lines representing bids. The top line has "b" on the left, "bj" in the middle, and "P" on the right. The bottom line has "P" on the left, "bj" in the middle, and "b" on the right.&lt;/img&gt;

    *   **b<P**
        *   Pierda la subasta porque hay otra puja bj>b, en este caso su payoff es cero. Existe incentivo a subir b, al menos hasta llegar a P
    *   **b>P**
        *   Gane la subasta pero que exista otra puja P>bj<b, en este caso su payoff es negativo (P-bj). Existe incentivo a bajar b

Estrategia dominante b=P (truthful bidding)

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## Page 29

# Subasta de múltiples productos

En nuestro problema de “keyword-based advertising” haremos las siguientes suposiciones:

*   Existe un vendedor (proveedor de espacios de publicidad) y un conjunto de N compradores (anunciantes)
*   El vendedor oferta un conjunto {1,2,...N} de espacios para anuncios asociados a una keyword
*   Cada espacio i tiene un “clickthrough rate” c_i (número de clicks por hora) específico, conocido por los compradores, e independiente del anuncio que lleve y de los anuncios del resto de espacios
*   Cada anunciante j tiene su propio “revenue per click” r_j (ingresos esperados por click) que también es independiente del anuncio
*   La valoración (precio reserva) de un comprador j de un espacio i se calcula como: v_ij = cr_ij
*   El beneficio de un comprador j que paga p_i por el anuncio i será: b_ij = v_ij - p_i
*   Supondremos que el número de anunciantes coincide con el número de anuncios. Si el número de anunciantes es mayor que el de espacios, se introducen espacios ficticios con c=0; de lo contrario, se introducen anunciantes ficticios con r=0

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## Page 30

# Subasta de múltiples productos

En general en una subasta múltiple el vendedor desconoce las valoraciones de los compradores (sus precios de reserva). No todos los mecanismos de subastas garantizan “truthful bidding”.

<table>
  <tr>
    <td style="border: 1px solid green; padding: 20px;">
      **Generalized Second Price (GSP)**<br>
      empleado por Google<br><br>
      Se paga el segundo mejor precio
    </td>
    <td style="border: 1px solid green; padding: 20px;">
      **Vickrey-Clarke-Grove (VCG)**<br><br>
      Se paga por el daño social hecho
    </td>
  </tr>
</table>

No es “truthful bidding”

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## Page 31

# Generalized Second Price (GSP)

Utilizado por Google, generaliza el mecanismo de subasta en sobre cerrado y segundo precio:

1.  Los compradores introducen en un “sobre” las pujas por cada espacio
2.  Se “abren los sobres” y se van adjudicando cada espacio al comprador que ofrece el precio mayor (eliminando después a este comprador del resto de asignaciones)
3.  Cada comprador paga por el espacio asignado el segundo mejor precio

---

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## Page 32

<header>Ejemplo</header>

N=3  

&lt;img&gt;A diagram illustrating sponsored search auctions with three advertisers (a, b, c) and three slots.  
• The left-hand side shows “clickthrough rates” with values 10, 5, 2.  
• The right-hand side shows “revenues per click” with values 3, 2, 1.  
• Each advertiser has a corresponding slot number (1, 2, 3).  
• Green arrows point to each slot, indicating that Google uses public information (clickthrough rates) to determine which advertisers win slots, while private information (revenues per click) remains unknown to Google.&lt;/img&gt;

Información pública →  
Información privada de cada anunciante, desconocida por Google

<footer>Easley, David, and Jon Kleinberg (2010) “Chapter 15 Sponsored search markets”. Networks, crowds, and markets: Reasoning about a highly connected world. Cambridge University Press, 2010.</footer>

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## Page 33

# Generalized Second Price (GSP): ejemplo

* Ordenamos C, R de mayor a menor, y calculamos V
    * C = [ C₁ ... Cₙ ] = [ 10 5 2 ]
    * R = [ R₁ ... Rₙ ] = [ 3 2 1 ]
    * V = CᵀR = [ C₁R₁ ... C₁Rₙ ... CₙR₁ ... CₙRₙ ] = [ 30 20 10 15 10 5 6 4 2 ]

* Supondremos truthful bidding. Asignamos en dicho orden los espacios (para maximizar el valor que obtienen = óptimo social)
    * a -> advertiser 1 (bid=30)
    * b -> advertiser 2 (bid=10)
    * c -> advertiser 3 (bid=2)

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## Page 34

# Generalized Second Price (GSP): ejemplo

*   Calculamos el precio de cada espacio obteniendo el segundo mejor precio (después de haber eliminado los compradores y espacios ya asignados)

Asignación a->advertiser 1

<table>
  <tr>
    <td>
      <table>
        <tr><td>30</td><td>20</td><td>10</td></tr>
        <tr><td>15</td><td>10</td><td>5</td></tr>
        <tr><td>6</td><td>4</td><td>2</td></tr>
      </table>
      <br>
      V=
      <br>
      <br>
      ad1 ad2
    </td>
    <td>
      P<sub>a</sub> = 20<br>
      B<sub>a1</sub> = (30-20) = 10
    </td>
  </tr>
</table>

Asignación b->advertiser 2

<table>
  <tr>
    <td>
      <table>
        <tr><td>30</td><td>20</td><td>10</td></tr>
        <tr><td>15</td><td>10</td><td>5</td></tr>
        <tr><td>6</td><td>4</td><td>2</td></tr>
      </table>
      <br>
      V=
      <br>
      <br>
      ad2 ad3
    </td>
    <td>
      P<sub>b</sub> = 5<br>
      B<sub>b2</sub> = (10-5) = 5
    </td>
  </tr>
</table>

Asignación c->advertiser 3 -> P<sub>c</sub> = 0 (no hay más compradores) -> B<sub>c3</sub> = 2

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## Page 35

# Vickrey-Clarke-Grove (VCG)

Se basa en el principio del mecanismo de subasta en sobre cerrado y segundo precio: un comprador paga por el daño causado a los demás (para la subasta de un producto este daño coincide con el segundo mejor precio)

1.  Los compradores introducen en un “sobre” las pujas por cada espacio
2.  Se “abren los sobres” y se van adjudicando cada espacio al comprador que ofrece el precio mayor (eliminando después a este comprador del resto de asignaciones)
3.  Un comprador j paga por el espacio asignado i el daño social causado a los demás: diferencia entre el valor que obtendrían los demás compradores si el comprador j no existiera, y el valor que obtienen cuando el comprador j se adjudica el espacio i

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## Page 36

# Vickrey-Clarke-Grove (VCG): ejemplo

* Ordenamos C, R de mayor a menor, y calculamos V
    * C = [ C₁ ... Cₙ ] = [ 10 5 2 ]
    * R = [ R₁ ... Rₙ ] = [ 3 2 1 ]
    * V = CᵀR = [ C₁R₁ ... C₁Rₙ ] = [ 30 20 10 ]
        * ...
        * CₙR₁ ... CₙRₙ ] = [ 15 10 5 ]
            * ...
            * 6 4 2 ]

* Supondremos truthful bidding. Asignamos en dicho orden los espacios (para maximizar el valor que obtienen = óptimo social)
    * a -> advertiser 1 (bid=30)
    * b -> advertiser 2 (bid=10)
    * c -> advertiser 3 (bid=2)

---


## Page 37

# Vickrey-Clarke-Grove (VCG): ejemplo

Asignación a->advertiser 1

<table>
  <tr>
    <td>30</td>
    <td>20</td>
    <td>10</td>
  </tr>
  <tr>
    <td>15</td>
    <td>10</td>
    <td>5</td>
  </tr>
  <tr>
    <td>6</td>
    <td>4</td>
    <td>2</td>
  </tr>
</table>

ad2 ad3

Valor que obtendrían 2 y 3 si 1 no existiera: 20+5=25

Asignación b->advertiser 2

<table>
  <tr>
    <td>30</td>
    <td>20</td>
    <td>10</td>
  </tr>
  <tr>
    <td>15</td>
    <td>10</td>
    <td>5</td>
  </tr>
  <tr>
    <td>6</td>
    <td>4</td>
    <td>2</td>
  </tr>
</table>

ad3

Valor que obtendrían 3 si 2 no existiera: 5

Valor que obtendrían 2 y 3 cuando 1 se queda con a:
10+2=12

Precio
P<sub>a</sub>=25-12=13
B<sub>a1</sub>=(30-13)=17

Valor que obtendrían 3 cuando 2 se queda con b: 2

Precio
P<sub>b</sub>=5-2=3
B<sub>b2</sub>=10-3=7

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## Page 38

# Vickrey-Clarke-Grove (VCG): ejemplo

Asignación c->advertiser 3 -> P<sub>c</sub>=0 (no hay más compradores) -> B<sub>c3</sub>=2

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## Page 39

# GSP vs VCG

El principal problema del mecanismo **GSP** es que no es **truthful bidding**.

*   Decir la verdad no es una estrategia dominante;
*   Existen múltiples soluciones (equilibrios de Nash) con diferentes resultados para anunciantes y vendedor que pueden no ser socialmente óptimos

En cambio **VCG** sí es **truthful bidding**.

*   La estrategia dominante es ser sincero en las pujas;
*   Conduce a una asignación socialmente óptima (los compradores obtienen el máximo valor posible)

Google mantiene GSP principalmente por su simplicidad y fácil comprensión para los anunciantes.

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## Page 40

# GSP vs VCG

Aunque el **mecanismo real** de Google es algo más sofisticado al tener en cuenta no solo la puja de cada anunciante si no otros factores (como la calidad del anuncio y de la página web a la que lleva el anuncio, impacto, ...) en un índice de subasta llamado **Ad Rank**: https://www.youtube.com/watch?v=osdreLTPbJE

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## Page 41

# Lecturas recomendadas

Easley, David, and Jon Kleinberg (2010) “Chapter 15 Sponsored search markets”. Networks, crowds, and markets: Reasoning about a highly connected world. Cambridge University Press, 2010

Mung Chiang (2012), chapter 2: how does Google sell ad spaces? in Networked Life: 20 Questions and Answers

Laudon & Laudon (2016). Chapter 10 E-Commerce in Management information system